Laura Müller
Der Begriff Validierung hat in unterschiedlichen Fachbereichen und Branchen verschiedene Bedeutungen. Er kann technische Prüfverfahren ebenso wie Gültigkeitsprüfungen in den Sozialwissenschaften umfassen. Doch was genau versteht der ZOLLHOF im Kontext von kundenzentrierter Innovation unter Validierung?
Kund:in im Fokus
Im Rahmen von Innovationsprojekten bedeutet Validierung, den Fokus konsequent auf die Bedürfnisse der Kund:innen zu richten. Dabei werden durch gezielte Befragungen und Tests überprüft, ob die geplanten Innovationsvorhaben die richtigen Ansätze verfolgen.
Der Begriff Validierung ist dabei ein Überbegriff, der verschiedene Validierungsschritte meint, die im Folgenden erläutert werden.
1. Zielgruppenvalidierung: Die Bedürfnisse verstehen
Der erste Schritt der Validierung besteht darin, die Zielgruppe genauer kennenzulernen. Dabei geht es darum, zentrale Fragen zu klären:
- Welche Probleme und Bedürfnisse hat die Zielgruppe?
- Was beschäftigt sie?
- Wie geht sie mit spezifischen Herausforderungen um?
Um diese Informationen zu gewinnen, werden sogenannte explorative Interviews durchgeführt. Diese Interviews zeichnen sich dadurch aus, dass sie mit wenig oder gar keinem Vorwissen über die Zielgruppe starten.
Sie dienen dazu, tiefere Einblicke in deren Alltag, Schmerzpunkte und Motivationen zu erhalten. Nach den explorativen Interviews ist es sehr wahrscheinlich, dass es eine weitere Runde braucht, um dezidiert auf ein Problem einzugehen und das Verhalten in diesem Kontext zu erfahren. Diese nennt man Probleminterviews. Airbnb ist ein herausragendes Beispiel für Zielgruppenvalidierung. Die Gründer führten zahlreiche Gespräche mit potenziellen Nutzer:innen – Reisenden und Gastgeber:innen – um deren Bedürfnisse und Bedenken besser zu verstehen.
Sie erkannten, dass Reisende günstige und persönliche Unterkünfte suchten, während Gastgeber:innen Sicherheitsbedenken hatten und sich eine einfache Plattform wünschten.
Diese Erkenntnisse führten zur Entwicklung von Funktionen wie verifizierten Profilen und Gästebewertungen, die Vertrauen schafften und die Grundlage für den Erfolg von Airbnb legten.
2. Produktvalidierung: Ideen auf den Prüfstand stellen
Nachdem die Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe klar sind, folgt die Entwicklung erster Lösungsideen. Bevor jedoch erhebliche Ressourcen – Zeit, Kapazitäten und Budget – in die Umsetzung fließen, sollten diese Ideen mithilfe der Zielgruppe validiert werden.
Zu diesem Zweck wird ein Konzept, z.B. in Form von einer Powerpoint oder eines Mock-ups, also ein digitaler Entwurf einer App oder Webseite, erstellt.
Diese ermöglichen es, der Zielgruppe eine greifbare Vorstellung des Produkts oder der Dienstleistung zu vermitteln. Auf dieser Basis können die Befragten beurteilen, ob die vorgestellte Lösung tatsächlich ihr Problem löst.
Die Rückmeldungen aus dieser Phase sind essenziell: Sie helfen, Lösungen anzupassen oder gegebenenfalls sogar zu verwerfen. Manchmal erweist sich nur ein Teil einer Idee als relevant.
Der wichtigste Aspekt ist jedoch die Klärung, ob das vorgestellte Konzept tatsächlich ein Problem löst. Wenn dies der Fall ist, können die nächsten Schritte eingeleitet werden.
3. Marktvalidierung: Das echte Interesse testen
Kundenzentrierte Innovation ist nach den ersten zwei Schritte noch nicht abgeschlossen. Nach der erfolgreichen Produktvalidierung folgt die Marktvalidierung. Während in Interviews oft Interesse signalisiert wird, bleibt dies häufig hypothetisch.
Viele Menschen bekunden in Gesprächen Zustimmung oder zeigen Interesse an einem Produkt – doch ob dieses Interesse tatsächlich zu einer Handlung wie einem Kauf oder einer Nutzung führt, bleibt ungewiss.
Die Marktvalidierung überträgt diese hypothetischen Annahmen in die reale Welt. Ein bewährter Ansatz ist der Einsatz von Landingpages und Online-Kampagnen.
Damit lässt sich messen, wie viele Personen tatsächlich Interesse zeigen, beispielsweise durch Klicks, Downloads oder Käufe.
Diese realen Daten liefern eine fundierte Grundlage, um über die Weiterentwicklung eines Produkts oder Services zu entscheiden.
Auch Dropbox setzte auf Marktvalidierung, bevor die Entwicklung des Produkts begann. Gründer Drew Houston erstellte ein einfaches Erklärvideo, das die Funktionsweise der Datei-Synchronisationsplattform erklärte.
Obwohl es das Produkt zu diesem Zeitpunkt noch nicht gab, meldeten sich Tausende Nutzer:innen an, um es zu testen. Diese echte Nachfrage bewies, dass der Markt bereit für eine solche Lösung war, und rechtfertigte die Investitionen in die Entwicklung.
Fazit: Warum ist Validieren für kundenzentrierte Innovation so wichtig?
Warum lohnt es sich, diesen Aufwand zu betreiben? Die Antwort ist simpel: Kund:innen kaufen kein Produkt und bezahlen nicht für einen Service, nur weil die Technologie oder die Idee dahinter besonders innovativ ist.
Sie geben ihr Geld aus, wenn ein echtes Bedürfnis erfüllt oder ein relevantes Problem gelöst wird.
Validierung hilft Unternehmen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: Lösungen zu entwickeln, die tatsächlich Wert für die Zielgruppe schaffen. Dies reduziert nicht nur das Risiko von Fehlinvestitionen, sondern erhöht auch die Erfolgsaussichten für die Markteinführung – ein unverzichtbarer Baustein für nachhaltige und kundenzentrierte Innovation.
Diese Vorgehensweise ist nicht nur relevant, wenn neue Zielgruppen erschlossen werden sollen. Tatsächlich haben viele Unternehmen oft nur oberflächliches Wissen über ihre Kund:innen.
Im B2C-Bereich beschränkt sich dies häufig auf demografische Daten, im B2B-Bereich auf öffentlich zugängliche Informationen.
Solche Daten reichen jedoch oft nicht aus, um die echten Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe zu identifizieren. Hier können mehrere Interviewrunden nötig sein, um ein klares Bild zu gewinnen.